Ma chronique contre la sottise dans les Echos

Cigarettes sans logo…

07/07 | 00:18 Les Echos Business

Pour lutter contre le tabagisme, on reparle désormais de paquets de cigarettes « neutres » sans logo.

Le rêve de tout opposant est de nier l’identité de son ennemi. Cette stratégie de négation est tentante lorsqu’on est en position dominante. C’est quelquefois ce que fait la grande distribution lorsqu’elle « copie » de trop près les « marques nationales » avec ses marques distributeurs. Pour lutter contre le tabagisme, on reparle désormais de paquets de cigarettes « neutres » sans logo. La bataille de lobbying va faire rage en coulisse.

Les marques dépensent des fortunes pour créer et développer leur identité sensorielle, à commencer par les signes visuels, première approche (et première perception) en Occident d’une marque. A la seule vue d’une pomme croquée, d’une virgule en l’air, de trois bandes, le consommateur reconnaît « sa » marque et son cerveau s’anime. Avec le logo Marlboro, ce toit rouge protecteur, nul besoin du nom ! Avec de tels scores de reconnaissance, voire d’identification, un business sans logo est-il possible ?

Vouloir nier l’identité de l’autre, c’est la renforcer à coup sûr

Les consommateurs savent nous surprendre car ils sont « joueurs » et aiment par-dessus tout les « jeux de piste ». Ils chercheront à retrouver une minuscule tache sur un paquet, un signe voilé et visible des seuls connaisseurs, à fabriquer des identités « privées ». Les marques joueront à offrir des « cache-paquets » customisés. La bataille des logos est celle de l’identité. C’est un besoin génétique chez l’être humain. En Grèce antique, les potiers signaient déjà leurs amphores…

La bataille pour la santé est louable mais vouloir nier l’identité de l’autre, c’est la renforcer à coup sûr. C’est en tout cas méconnaître cette règle : plus les signes sont « subliminaux », plus ils sont efficaces. Le jeu est sans doute la vertu la plus partagée du genre humain avec la transgression qui représente le premier des jeux.

Georges Lewi, Mythologue, Spécialiste des marques.

Merci à Clotilde Briard Des Echos pour Bovary21.

Je ne peux m’empêcher (par immodestie assumée) de citer ce mail reçu de la journaliste Clotilde briard des Echos (Clotilde Briard
Chroniques Marketing et Design. twitter: @ClotildeBriard), une véritable spécialiste du marketing et du branding qui nous accompagne au quotidien:

“Cher Georges,
A cause d’une rentrée un peu folle, je vous envoie ce mail un peu tard. Mais je voulais vous dire que j’avais beaucoup aimé le livre (que j’ai terminé ce week-end). Il n’était pas simple de suivre les traces de Flaubert ni de se glisser dans la peau d’une jeune femme. Vous y êtes parvenu avec maestria. Le tout avec une autre façon de parler du métier du marketing.
Je suis très admirative.
Amitiés
Une lectrice”

Un article de Clothilde Briard dans les Echos.Culture et Loisirs Livres Les ressorts de la génération Facebook

Le sujet. La fameuse génération Y a déjà fait couler beaucoup d’encre. Celle qui lui succède, qui a une vingtaine d’années ou un peu moins, reste encore en devenir. Georges Lewi s’emploie à lui donner forme. Et va puiser chez Flaubert et son Emma Bovary des pistes pour les définir. Comme elle, la génération Facebook, que certains appellent Z, rêve d’une vie plus exaltante et se pense « autre qu’elle est », selon l’auteur. Elle réclame aussi de vivre des expériences, tout en acceptant qu’elles puissent être négatives. Ces jeunes ayant grandi avec les réseaux sociaux retrouvent une propension au nomadisme qui a assuré la survie de leurs lointains ancêtres. Ils pensent globalement mais aiment agir localement. Cette population n’est pas pour autant à l’abri des paradoxes. Elle exige de la transparence, des marques comme des hommes politiques, mais n’hésite pas à protéger les « Anonymous ». Pour une entreprise, le meilleur moyen de s’adresser à elle revient à accepter de se réinventer régulièrement, quitte à perdre parfois en cohérence.

L’auteur. Spécialiste des marques, Georges Lewi les a explorées sous toutes leurs facettes, de la manière de les gérer à leur mythologie. Avec ce livre, le professeur associé au Celsa va au-delà de l’approche marketing, en traitant aussi bien de sociologie que de gestion des ressources humaines ou de comportement politique. Il complétera cette recherche autour du thème du bovarysme d’aujourd’hui par une pièce de théâtre et un roman.

La citation.« Cette génération a autant de facilité à se projeter en avant qu’à remonter le temps, comme si celui-ci n’existait plus pour elle. Tout est si immédiat dans leur vie de “geeks” que la notion de temps devient floue et se perd dans un continuum sans repères. »