Il y a quelques mois, Georges Lewi publiait “e-branding”, un des tous premiers livres dédiés à la gestion des marques sur internet*. L’ouvrage, co-écrit avec l’excellente Thina Cadierno, a le grand mérite de présenter de manière synthétique et pédagogique les enjeux auxquels les marques (qu’elles soient “multicanales” ou pure players internet) sont confrontées sur le web.

Or que nous disent ces auteurs ? Tout d’abord, au grand dam des brand managers les plus chevronnés, que “l’e-branding n’a rien à voir avec le branding à la papa“. Si les consommateurs manifestent globalement le même degré d’exigence online et offline vis-à-vis des marques, toutes les règles du branding se trouvent en effet bouleversées sur la toile, voire inversées.

>> Le jeu des 4 différences entre marques et e-brands

1 – Le “modèle” de l’e-brand repose davantage sur la destruction que la création de valeur

Là où les stratégies de branding des marques traditionnelles visent à créer de la valeur (un produit de marque étant nécessairement plus cher qu’un produit sans marque), “internet s’est d’abord développé sur un principe de gratuité, ou en tout cas de rejet du superflu” rappelle Georges Lewi. A ce titre, même si leurs modèles économiques évoluent, il faut bien admettre que les e-brands ont d’abord contribué à “détruire de la valeur” et ont toujours du mal, pour un certain nombre d’entre elles, à monétiser leurs services ou leur audience. Seules certaines marques de niche, positionnées sur le haut de gamme, et les marques implantées sur les segments de marché les plus “matures” (comme VoyagePrive.com pour le tourisme) sont à ce jour engagées dans des démarches de “premiumisation”.

2 – Deux approches opposées de la notoriété

Tandis que sans notoriété (et sans les moyens traditionnels de promotion), il est clair qu’aucune marque “physique” ne peut prétendre se développer (en tout cas en BtoC), ce sont d’abord les internautes qui font et défont la notoriété des marques sur le web. Et cette notoriété en ligne peut être acquise en un temps record… et s’évanouir tout aussi rapidement, d’où la capacité d’adaptation et la mobilité permanente dont doivent faire preuve les e-brands et leurs dirigeants.

3 – La mixité sociale et le mélange des cibles

Sur le web, contrairement aux autres “canaux”, la mixité sociale est totale. Pas de “discrimination” dans l’image renvoyée par les marques ni de profilage ou de “sélection à l’entrée” des clients potentiels. Tout le monde est le bienvenu. De ce fait, les marques pure players peuvent toucher un public large sur le web, parfois plus diversifié que les marques traditionnelles ou multicanales, dont certaines peuvent pâtir sur la toile de leur identité et de leur image offline. 

4 – L’e-brand, une marque “désincarnée”

La marque sur internet est fondamentalement désincarnée. Alors que l’émetteur et le lieu d’origine sont importants pour la plupart des marques traditionnelles (on veut savoir “qui est derrière” la Fnac ou BNP Paribas), ces informations n’ont pas une aussi grande importance sur le web. Comme l’explique Georges Lewi : “tout le monde (ou presque) se moque de savoir qui est derrière Leboncoin.fr ou BforBank“. De ce point de vue également, les pure players internet ne souffrent donc d’aucun désavantage. La confiance qui leur est spontanément accordée est souvent aussi élevée (voire supérieure) à celle des autres marques. Car les consommateurs les jugent d’abord sur la base de l’utilité et de la fiabilité du service qu’elles rendent.

>> Ce que ces nouveaux repères changent dans la pratique du branding au quotidien

On le voit : entre internet et les autres “canaux”, il y a bien plus qu’un simple “changement de décor” pour les marques.

De par la spécificité de leurs enjeux et leur relation différente au temps, marques et e-brands ne poursuivent pas forcément les mêmes objectifs et opèrent le plus souvent de manière distincte. Normal, dès lors, que les méthodologies du branding et de l’e-branding diffèrent sensiblement. Ainsi, tandis que la marque s’inscrit en général dans un temps long et cherche à assurer sa pérennité et à renforcer sa stabilité en développant un ensemble de codes homogènes, l’e-brand se projette dans un temps beaucoup plus court et semble beaucoup moins préoccupée de cohérence. Elle cherche d’abord à renouveler son vivier de clients et prospects et se construit volontiers dans un “marketing de conquête”, au détriment d’autres facettes de la relation avec les clients.

La fidélité et la fidélisation client, pourtant aussi importantes online qu’offline, font clairement partie des points à améliorer par les marques sur internet. A cet égard, Georges Lewi se montre plutôt sceptique vis-à-vis des 8 facteurs de fidélisation énoncés par l’AFM** : la qualité du design du site / la largeur de la gamme proposée / le respect de la vie privée / la customisation des offres / l’intéractivité – la navigabilité / le respect des engagements / l’aptitude à créer une communauté et à créer le contact… Si les e-brands ont souvent tendance à se concentrer sur ces points, ceux-ci ne correspondent pas forcément à l’exhaustivité des attentes des internautes, surtout intéressés par l’amélioration d’une relation client parfois défaillante.

En définitive, le branding de la marque sur internet (ou e-branding) paraît à la fois plus “basique” que le branding traditionnel (car plus limité en termes de leviers d’action) et par là-même plus exigeant, car il est indispensable d’utiliser chacun de ces leviers à bon escient. Choix et protection du nom de domaine, e-positionnement de la marque sur le web et les réseaux sociaux, écriture voire co-création d’un storytelling efficace, recrutement de brand advocates pour promouvoir et défendre la marque… Les sites marchands, portails, comparateurs, moteurs, médias sociaux et autres sites qui ambitionnent de devenir des e-brands pérennes (ou souhaitent tout simplement survivre !) doivent exceller dans chacun de ces domaines.

Je vous propose de découvrir dans les jours qui viennent et via un prochain article

“les 6 facteurs clés de succès des marques sur Internet”

… Et en attendant, voici résumées dans le tableau ci dessous les principales caractéristiques du e-branding versus le branding traditionnel :