FollowComme toujours l’authentique est préférable à la légende. Mais est ce si important ?
Le storytelling est en fait plus souvent le storytelling des « récepteurs » ,plutôt que celui des émetteurs, des hommes politiques, des entreprises. Il y a narration efficace quand il y a rencontre entre une « idée », un « repère mental » proposition d’une entreprise et une attente des citoyens qui rejoint cette proposition. Et c’est pour cela que cela « marche ». Les seules mythologies qui « fonctionnent » sont celles qui existent déjà dans l’esprit des consommateurs : la beauté par la nature, le troc comme vérité du commerce « équitable », la science qui pourra retarder le vieillissement des jolies femmes…
Tant mieux si c’est vrai. Mais chez Yves Rocher, Nature et découverte ou Channel , est-ce totalement exact ? N’est ce pas avec le temps, légèrement ré-adapté, ré-écrit comme toute histoire fondatrice ?
Croyons nous vraiment au storytelling des marques ou avons-nous besoin d’y croire pour continuer à vivre ensemble ?
Le storytelling des marques, leur narration originelle et fondatrice vient très rarement de la publicité. La publicité n’est là que pour amplifier une base narrative déjà légitimée par le nom de la marque, sons iconographie, ses produits, ses actions en faveur du public, son parcours marketing, par « le buzz » naturel des actions réussies fait par les premiers consommateurs. On va souvent trop vite aujourd’hui. Les faits et les RP doivent précéder la publicité et non l’inverse pour tenter d’obtenir une crédibilité.
Les marques les plus publicitaires sont des promesses de marques et des narrations dès leur apparition : MONSIEUR PROPRE se développe par la publicité mais sa seule sémiologie lui attribue déjà un rôle éminent auprès de la ménagère.
Internet est le lieu idéal des marques : un public large prêt à collaborer, une promesse tenue ou non et immédiatement identifiable. Une condition d’appuyer cette promesse sur une attente forte, de toujours, un mythe de l’humanité. Les pure players du Web n’ont mis que 3, 5 ou 10 ans au plus pour s’imposer dans un univers marketing encombré.
Le StoryTelling des marques exprime une délivrance pour le consommateur contraint.
GOOGLE ou le savoir universel à portée d’un clic nous délivre des lourdes encyclopédies et des bibliothèques aussi ennuyeuses que chronophages, EBAY par le goût du troc « naturel » nous délivre des « commerçants » et nous fait accéder à ce « statut », à ce ‘ « jeu » de la marchande bien connu des cours d’écoles maternelles.
Les publicitaires ne sont que sont que des porte-plumes. Mais le talent d’un porte parole vaut de l’or cependant !
La fonction identitaire des marques jouent à tout âge. Avec l’engouement pour l’IPHONE, 10 millions de cadres, hommes et femmes, sont redevenus des ados ou des enfants, malgré la crise ! En fait, chacun a son espace rationnel (certes qui s’élargit avec la standardisation qualitative des produits) et son jardin secret, « sa » catégorie pour laquelle il ne regardera pas pour investir.
Pour certains, ce sera toujours l’automobile, d’autres la technologie, d’autres les chaussures, d’autres la nourriture bio ou autre, d’autres les beaux livres et les éditions originelles. Tous ceux là ne sauront pas attendre que « leur marque » soit copiée, que les prix baissent et même lorsque cela devient le cas trouveront toutes les justifications pour continuer d’acheter leur marque préférée, d’en payer le prix et de faire confiance à son StoryTelling.
Le storytelling n’est pas celui des marques mais celui des consommateurs !
Chacun a besoin d’un espace de rêve, fût-il très limité. Dans une société de consommation, très peu arrivent à exclure totalement cette part de rêve de « leur » consommation.. Faut-il s’en inquiéter
Publié par G. Lewi