Décoder la communication du premier ministre: le mythe du bon sens mis à nu.

Décryptage du mythologue. Valls le communiquant ou le mythe du bon sens mis à nu.

Publié sur Influencia le 23 avril 2014

Avec son tweet du 16 avril, 13h12, le député socialiste Christian Paul de la Nièvre annonce la couleur suite au discours solennel d’Emmanuel Valls après le conseil des ministres : « Le groupe socialiste a découvert dans un silence total les annonces du gouvernement. Inacceptables en l’état. Le fond et la forme. ». Une faute de communication ?

La professeure Karine Berthelot-Guiet du CELSA dans son ouvrage sur le langage publicitaire note « la publicité offre une vie-mode-d’emploi ou en tous cas une consommation-mode-d’emploi à celui qui voudra bien être son récepteur ». Et de citer la formule « c’est pourtant facile de ne pas se tromper » slogan mythique de Volskwagen dont le raisonnement ressemble furieusement à la phrase de Emmanuel Valls : « Je suis conscient de l’effort demandé aux Français. Je connais les angoisses des personnes qui n’arrivent pas à boucler les fins de mois. Mais nous vivons depuis plus de 30 ans au-dessus de nos moyens. On ne peut pas atteindre 100% d’endettement », a justifié le Premier ministre. Raisonnement impeccable, slogan mémorisé autour de 2 deux chiffres clés.

Un raisonnement publicitaire faussement simple

Le raisonnement du communiquant repose sur le triptyque bien connu : problème, solution, résultat. C’est ainsi que s’installent, à la suite de démonstrations lancées comme des valses à trois temps, les évidences des signatures légendaires : « C’est facile c’est pas cher et ça peut rapporter gros », « Il faudrait être fou pour dépenser plus », « la vie est trop courte pour s’habiller triste » et bien-sûr « des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ». Mais cette affirmation du gouvernement « on ne peut pas atteindre 100% d’endettements » sans doute justifiée sur le fond économique, n’est finalement qu’une affirmation publicitaire puisqu’on est déjà à 95%. C’est là où la métaphore publicitaire apparaît. 100% semble impossible alors qu’on y est presque, que d’autres nations l’ont dépassé et qu’en plus, on ne sait pas ce que ça veut dire précisément. Pas plus que de « dépenser trop pour une paire de chaussures » ou de connaître le résultat précis attendu après le passage de « mini Mir, mini prix, mais il fait le maximum »

Le mythe du bon sens

« Le bons sens près de chez vous » semble, en effet le leitmotiv de la communication politique. Mais, mis à part le slogan publicitaire, les consommateurs cherchent longtemps du bon sens auprès de leur banquier avant de le trouver…Espérons que cette fois, en politique, ce sera la bonne et que nous aurons vite pardonné ces usages un peu trop voyants de la rhétorique publicitaire. Certes, nous pouvons apprécier la forme, voire les plébisciter, dans la pub car il y a peu d’enjeu…Même si , ô désespoir, nous nous trompions de liquide vaisselle. En politique, il y a plus d’enjeu et nous comptons vraiment sur eux « pour faire le maximum » afin qu’à l’arrivée, représentations et réalités finissent par se rejoindre. Que Christian Paul puisse se repentir de son tweet…et le Crédit Agricole s’enorgueillir de son slogan.

Une analyse du E-branding par Hervé Monier sur son site Brandnewsblog*

Il y a quelques mois, Georges Lewi publiait “e-branding”, un des tous premiers livres dédiés à la gestion des marques sur internet*. L’ouvrage, co-écrit avec l’excellente Thina Cadierno, a le grand mérite de présenter de manière synthétique et pédagogique les enjeux auxquels les marques (qu’elles soient “multicanales” ou pure players internet) sont confrontées sur le web.

Or que nous disent ces auteurs ? Tout d’abord, au grand dam des brand managers les plus chevronnés, que “l’e-branding n’a rien à voir avec le branding à la papa“. Si les consommateurs manifestent globalement le même degré d’exigence online et offline vis-à-vis des marques, toutes les règles du branding se trouvent en effet bouleversées sur la toile, voire inversées.

>> Le jeu des 4 différences entre marques et e-brands

1 – Le “modèle” de l’e-brand repose davantage sur la destruction que la création de valeur

Là où les stratégies de branding des marques traditionnelles visent à créer de la valeur (un produit de marque étant nécessairement plus cher qu’un produit sans marque), “internet s’est d’abord développé sur un principe de gratuité, ou en tout cas de rejet du superflu” rappelle Georges Lewi. A ce titre, même si leurs modèles économiques évoluent, il faut bien admettre que les e-brands ont d’abord contribué à “détruire de la valeur” et ont toujours du mal, pour un certain nombre d’entre elles, à monétiser leurs services ou leur audience. Seules certaines marques de niche, positionnées sur le haut de gamme, et les marques implantées sur les segments de marché les plus “matures” (comme VoyagePrive.com pour le tourisme) sont à ce jour engagées dans des démarches de “premiumisation”.

2 – Deux approches opposées de la notoriété

Tandis que sans notoriété (et sans les moyens traditionnels de promotion), il est clair qu’aucune marque “physique” ne peut prétendre se développer (en tout cas en BtoC), ce sont d’abord les internautes qui font et défont la notoriété des marques sur le web. Et cette notoriété en ligne peut être acquise en un temps record… et s’évanouir tout aussi rapidement, d’où la capacité d’adaptation et la mobilité permanente dont doivent faire preuve les e-brands et leurs dirigeants.

3 – La mixité sociale et le mélange des cibles

Sur le web, contrairement aux autres “canaux”, la mixité sociale est totale. Pas de “discrimination” dans l’image renvoyée par les marques ni de profilage ou de “sélection à l’entrée” des clients potentiels. Tout le monde est le bienvenu. De ce fait, les marques pure players peuvent toucher un public large sur le web, parfois plus diversifié que les marques traditionnelles ou multicanales, dont certaines peuvent pâtir sur la toile de leur identité et de leur image offline.

4 – L’e-brand, une marque “désincarnée”

La marque sur internet est fondamentalement désincarnée. Alors que l’émetteur et le lieu d’origine sont importants pour la plupart des marques traditionnelles (on veut savoir “qui est derrière” la Fnac ou BNP Paribas), ces informations n’ont pas une aussi grande importance sur le web. Comme l’explique Georges Lewi : “tout le monde (ou presque) se moque de savoir qui est derrière Leboncoin.fr ou BforBank“. De ce point de vue également, les pure players internet ne souffrent donc d’aucun désavantage. La confiance qui leur est spontanément accordée est souvent aussi élevée (voire supérieure) à celle des autres marques. Car les consommateurs les jugent d’abord sur la base de l’utilité et de la fiabilité du service qu’elles rendent.

>> Ce que ces nouveaux repères changent dans la pratique du branding au quotidien

On le voit : entre internet et les autres “canaux”, il y a bien plus qu’un simple “changement de décor” pour les marques.

De par la spécificité de leurs enjeux et leur relation différente au temps, marques et e-brands ne poursuivent pas forcément les mêmes objectifs et opèrent le plus souvent de manière distincte. Normal, dès lors, que les méthodologies du branding et de l’e-branding diffèrent sensiblement. Ainsi, tandis que la marque s’inscrit en général dans un temps long et cherche à assurer sa pérennité et à renforcer sa stabilité en développant un ensemble de codes homogènes, l’e-brand se projette dans un temps beaucoup plus court et semble beaucoup moins préoccupée de cohérence. Elle cherche d’abord à renouveler son vivier de clients et prospects et se construit volontiers dans un “marketing de conquête”, au détriment d’autres facettes de la relation avec les clients.

La fidélité et la fidélisation client, pourtant aussi importantes online qu’offline, font clairement partie des points à améliorer par les marques sur internet. A cet égard, Georges Lewi se montre plutôt sceptique vis-à-vis des 8 facteurs de fidélisation énoncés par l’AFM** : la qualité du design du site / la largeur de la gamme proposée / le respect de la vie privée / la customisation des offres / l’intéractivité – la navigabilité / le respect des engagements / l’aptitude à créer une communauté et à créer le contact… Si les e-brands ont souvent tendance à se concentrer sur ces points, ceux-ci ne correspondent pas forcément à l’exhaustivité des attentes des internautes, surtout intéressés par l’amélioration d’une relation client parfois défaillante.

En définitive, le branding de la marque sur internet (ou e-branding) paraît à la fois plus “basique” que le branding traditionnel (car plus limité en termes de leviers d’action) et par là-même plus exigeant, car il est indispensable d’utiliser chacun de ces leviers à bon escient. Choix et protection du nom de domaine, e-positionnement de la marque sur le web et les réseaux sociaux, écriture voire co-création d’un storytelling efficace, recrutement de brand advocates pour promouvoir et défendre la marque… Les sites marchands, portails, comparateurs, moteurs, médias sociaux et autres sites qui ambitionnent de devenir des e-brands pérennes (ou souhaitent tout simplement survivre !) doivent exceller dans chacun de ces domaines.

Je vous propose de découvrir dans les jours qui viennent et via un prochain article

“les 6 facteurs clés de succès des marques sur Internet”

… Et en attendant, voici résumées dans le tableau ci dessous les principales caractéristiques du e-branding versus le branding traditionnel :

* www.brandnewsblog.com

ITW très complète par Thierry Semblat à propos de l’E-branding sur le site Marketresearchnews (MRN)

Du branding au e-branding : internet révolutionne-t-il les règles de la stratégie de marque ? Interview de Georges Lewi

14 avr. 2014

Avec la publication de son dernier ouvrage, E-branding. Stratégies de marque sur internet, Georges Lewi se penche sur une problématique essentielle pour les nombreux acteurs impliqués dans le management des marques, que celles-ci soient nées avec internet ou bien dans le désormais « vieux » monde d’avant.

Internet bouleverse-t-il donc les règles de la stratégie de marque et du branding et jusqu’à quel point ? En quoi ? Ce sont les questions de fond qui ont donné la matière à ce livre et sur lesquelles nous revenons avec son auteur, Georges Lewi.

Thierry Semblat – Market Research News : Qu’est-ce qui vous a amené à écrire ce livre, pourquoi en avez-vous ressenti le besoin ?

Georges Lewi : Le besoin est né de ma propre interrogation face au développement d’internet. A l’évidence, internet pose beaucoup de questions pour les marques. Mais il y avait pour moi une grande interrogation sur la portée de ces changements. Les règles les plus essentielles qui s’appliquent aux e-brands sont-elles peu ou prou les mêmes que celles qui régissent les marques « classiques », ou bien sont-elles radicalement différentes ? J’ai pris conscience que personne n’avait abordé la question ainsi, sous cet angle-là. On trouve naturellement beaucoup d’ouvrages sur l’e-business, le brand-content, le social-media,…Mais je n’ai pas trouvé les réponses à mes questions : qu’est-ce qu’une marque sur internet ? Est-ce que cela existe vraiment et si oui qu’est-ce que c’est ? En tant qu’expert du branding, je ne pouvais pas faire autrement que d’essayer de trouver des réponses à ces questions. C’est ce que j’ai essayé de faire avec cet exercice, qui m’a notamment permis de découvrir et de catégoriser des types de marques qui n’existent pas dans le domaine physique. C’est le cas des wiki-brands par exemple, dont le business model peut-être parfaitement valide comme le montre Wikipédia, qui lève 120 millions de dollars chaque année. C’est aussi le cas des marques de comparateurs, qui n’existent pour ainsi pas ailleurs que sur internet, et là encore avec un modèle économique à la fois original et pertinent.

E-branding est aussi une suite à votre ouvrage sur le Branding Management ?

Oui, même si l’entreprise est plus modeste que l’écriture de Branding Management, auquel j’ai consacré 5 ans. En tout cas, le fait est que j’avais le sentiment de pouvoir combler un vide en m’intéressant à cet enjeu du e-branding qui, soit dit au passage, ne fait aujourd’hui l’objet d’aucune formation spécifique. On forme des gens au branding, mais pas au e-branding !

En quelques mots, en quoi le e-branding révolutionne-t-il le branding ?

Je crois que l’on peut répondre à cette question avec 3 points essentiels. Le premier point – qui est très choquant pour un spécialiste du branding – c’est qu’au fond, la marque a assez peu d’importance sur internet. Le produit est plus important que la marque, ce qui chahute quand même beaucoup de certitudes ! Le deuxième point, qui est un peu le corolaire du premier, c’est que la notion de notoriété sur internet ne sert à rien, ou disons à pas grand chose. Alors que dans le monde classique, la notoriété est un enjeu majeur, au point que les marques sont prêtes à dépenser des sommes phénoménales pour gagner quelques modestes point de notoriété. Avec internet, les schémas classiques d’analyse de type brand-funnel ne fonctionnent pas. C’est ce que montre l’exemple de ce petit exercice auquel je me suis livré : si vous faites une recherche de type « petite robe noire Chanel » sur Google, la marque Chanel n’apparaît qu’à la 200^ème page pour ce qui est du référencement naturel. En d’autres termes, cela sonne le glas de cette bataille majeure qui était celle du top of mind. Dans les rues de ce nouveau monde qu’est internet, il n’y a pas de numéros meilleurs que d’autres : tout le monde est placé au même niveau, sachant que les moteurs de recherche pèsent pour 85% des consultations. Internet, c’est Google.

Sur internet, la notoriété n’est pas la porte d’entrée…

Absolument. Elle n’est plus une première étape obligatoire ; elle est même le plus souvent une résultante. Le 3^ème point qui me semble majeur, c’est qu’internet procède d’une logique non pas systématiquement de destruction de valeur, mais quand même de contre-valeur. Avec internet, vous trouvez facilement le même produit à 3 prix différents, et le système pousse donc naturellement le consommateur à prendre le moins cher. C’est cette logique de contre-valeur qui explique en particulier la grande réussite des « booking » divers et variés.

Quelles sont les idées reçues ou les plus grandes contre-vérités au sujet du e-branding auxquelles vous aimeriez tordre le cou ?

Je crois qu’il y aurait beaucoup à dire au sujet du Brand Content. Entendons-nous, je pense qu’il s’agit là d’une très belle expression, qui devrait faire sens dans le travail des marques. Mais l’expression me semble très inadaptée au regard de la façon dont elle est le plus souvent mise en pratique. Dans ce qui est mis en œuvre, on trouve essentiellement de l’animation. On occupe l’espace, le temps. Mais l’occupation ne fait pas nécessairement sens. Il peut arriver bien sûr que le brand content soit intelligent, pertinent, mais 9 fois sur 10, on est très éloigné de la plateforme de la marque.

Dit autrement, le brand content tel qu’il est pratique pourrait s’assimiler à une technique de « spectacle », le plus souvent déconnecté de la fonction même de la marque ? Cela pourrait parfois s’assimiler aux pratiques du sponsoring d’hier…

C’est tout à fait ça, c’est un exercice le plus souvent déconnecté du storytelling de la marque et de ce qu’elle fait. C’est de l’animation. A l’identique du sponsoring d’antan, on peut toujours forcer la démonstration et assurer qu’il y a un lien avec la marque, mais en toute rigueur, cela ne tient pas. Ce qui est trompeur, c’est que l’expression désigne quelque chose qui a une vraie pertinence, mais les faits et les pratiques en sont fort éloignées. La priorité se résume le plus souvent au fait de faire du bruit, d’occuper l’espace.

Quels seraient pour vous les exemples flagrants d’un brand content réussi du point de vue du spectacle, mais déconnecté de l’intérêt de la marque ?

Le cas de la musique me semble emblématique de cela. Beaucoup de marques s’associent à des musiciens, certaines vont même jusqu’à créer des labels. Mais rares sont les cas où cela se fait réellement en cohérence avec la plateforme de marque !

Qu’est-ce qui définit le fait d’être une marque sur internet, une e-brand ?

Je crois que l’on est une e-brand lorsque que les consommateurs sont prêts à vous payer plus cher ou à vous consacrer plus de temps que si vous n’en n’étiez pas une. On retrouve la notion de prime associée à la marque, en tenant compte du fait que sur internet plus qu’ailleurs, le temps est de l’argent. Pour le coup, cela reste cohérent avec le monde d’avant internet : une marque est ce qui justifie une prime de temps ou d’argent.

Est-ce qu’il y a des fonctions de l’e-brand dont l’importance vous semble régulièrement sous-estimée par les e-brand managers, et si oui lesquelles ?

Oui, je crois que la fonction identitaire (ou communautaire) est insuffisamment prise en compte. La grande majorité des e-brands s’expriment comme s’il n’y avait qu’un seul consommateur, d’où cette sorte de « blues » du marketing, qui a l’habitude de parler à des cibles ou des segments. L’entreprise ne peut pas vivre avec l’idée qu’il y a un million de façons différentes de s’adresser aux consommateurs. Cela signifie qu’il faut sans doute ré-inventer la façon de segmenter les marchés, à l’image peut-être de ce qui a été fait avec les socio-styles qui, à une certaine époque, ont permis de proposer de nouvelles segmentations, plus pertinentes que les précédentes.

Le storytelling est un terme tellement utilisé qu’il nous semble parfois s’être vidé de sa substance… Quelle vous paraît être la définition à la fois la plus simple et la plus juste ?

Faire du strorytelling, c’est raconter le mythe sous-jascent de la marque. Dès lors que l’on associe de façon pertinente une marque à un référent, à une représentation culturelle et sociale qui existe déjà dans la tête des gens, on construit un story-telling réellement efficace.

C’est le fait de faire écho à un référent culturel…

C’est ça. Un mythe, c’est une histoire que des gens croient vraie, même s’il y a deux siècles ou deux mille ans qu’elle a été inventée. Elle fait partie des représentations que les gens ont de la société et d’eux-mêmes. Quand on « surfe » là-dessus, c’est gagné.

J’imagine que l’écriture de ce livre a été l’occasion pour vous de formuler des convictions déjà bien ancrées, mais aussi peut-être de vous en forger des nouvelles ?

En réalité, je me suis lancé sans trop de convictions ni d’a-priori. Plus précisément, tout le monde me semblait sous-entendre qu’avec internet, tout était à revoir. Mon regard, mon questionnement a été de vérifier cela. Est-ce qu’il y a des invariants ou pas ?

Une des conclusions à laquelle j’ai abouti est que sur le net, mieux vaut être nouveau qu’ancien. Pour prendre un exemple, mieux vaux être Sarenza que La Redoute. En théorie, une marque comme La Redoute a tout pour réussir. Elle a la notoriété, la force de marque, le capital confiance. Arrive une marque inconnue qui propose quelque chose de tout à fait improbable : achetez-donc vos chaussures sur internet. Et à l’arrivée, c’est le nouveau venu qui l’emporte. On peut faire le parallèle avec Amazon et la Fnac. Normalement, Amazon n’a aucune chance. Et pourtant ! L’autre conclusion importante qui s’est imposée à moi, c’est l’importance du temps. On savait déjà ça, que le temps c’est de l’argent. Mais avec internet, cela va vraiment très loin. Il me semble en tout qu’il y a une réflexion encore insuffisamment menée par les marques autour de la notion de rapidité, qui doit être une obsession par exemple dans le design des sites internet. On retrouve la valeur de démonstration de la fameuse page blanche de Google. C’est le primat du produit. L’efficacité est LA super-valeur.

Si le lecteur ne devait retenir qu’une seule idée, laquelle serait-ce ?

Paradoxalement, lorsqu’on analyse une dizaine de secteurs, on voit que les sites qui fonctionnent le mieux sont ceux qui font du branding « à l’ancienne ». Ils rappellent leurs valeurs, ils font valoir leur storytelling, ils se replacent dans une logique de branding. C’est flagrant pour des marques comme Amazon, qui explique très bien ce qu’est une logique transactionnelle et quelles sont les 5 règles qui font que c’est simple, efficace, rapide. On peut aussi citer Google. Ils sont rois du monde parce qu’ils ont décidés de l’être, le fondateur de Google étant persuadé d’être un nouveau Prométhée. Cela tend à démontrer que le branding est quand même bien utile pour faire du commerce, avec ou sans petit e devant !

Nota :
Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d’être ré-édité) et Mythologie des Marques. Il est l’auteur du blog Mythologicorp, et le fondateur de la société du même nom.

Mythe et réalité d’un ministre…

Décryptage du Mythologue : Dégueulasse, la cuisine de l’Elysée ?

Publiésur Influencia le 07 avril 2014

La cuisine de l’Elysée serait « dégueulasse » selon les propos murmurés sur le perron de Matignon à l’adresse du premier ministre par Nicole Bricq, ministre du commerce extérieur de la France…

Le ministre du commerce extérieur est un peu le VRP de la France et le Premier ministre son directeur commercial. A-t-on souvent vu un VRP dire que le produit de la firme est « dégueulasse », devant les clients chinois qui ont goûté à la « tambouille » ? La ministre voulait-elle narguer le PDG de la « boîte » et « faire de la lèche » au directeur commercial ? Ce que l’on peut reprocher à nos dirigeants politiques, c’est en effet, leur inconséquence. Tel ministre fustigeant nommément de grands patrons français ou étrangers, tel dirigeant d’un autre bord comparant la France à un pays totalitaire, jusqu’à cette « bourde » mettant à mal ce qui nous était reconnu comme un point d’excellence. Peut-on prôner l’art de vivre à la française et scier ainsi le plus beau fleuron de notre exception culinaro-culturelle ?

La vérité culinaire selon Narcisse

En matière culinaire comme dans d’autres « beaux-arts », la vérité n’existe pas puisqu’il s’agit de jugement personnel. On aime désormais « l’hérésie » de mélanger salé-sucré, ce qui était jadis un interdit. Pour se « rincer la bouche », on avalait un « trou normand » comme un mur de séparation, une frontière gustative entre le salé et le sucré. Notre ministre aurait pu dire qu’elle n’avait pas apprécié, que le repas n’avait pas été de « son goût ». Mais connoter qu’on a servi une boîte de « Canigou » au président chinois qui est venu, entre autres, s’intéresser à nos entreprises agro-alimentaires, est un peu fort de café !

Quand chacun d’entre nous aura compris qu’il n’est ni le nombril du monde ni le jugement de toutes choses, que d’autres perceptions peuvent être tout aussi « justes », l’humanité progressera vraiment et notre commerce extérieur se portera peut-être mieux également. Car ce mode de pensée (et d’expression) est ce qui fait le plus de tort à la France. Notre narcissisme est souvent notre tombe. On interrogea un devin à la naissance de Narcisse sur son espérance de vie « Il atteindra la longévité, s’il ne se regarde pas » répondit le sage. Nous pourrions reprendre cette formule pour beaucoup de nos activités humaines, politiques bien sûr mais également dans les entreprises. Le secret de la durée ? Ne pas s’admirer ! C’est bien la leçon à retenir du mythe de Narcisse.

Mais la ministre était de bonne foi, nous dira-t-on

André Comte-Sponville répond secrètement à la ministre : « A faire de la bonne foi un absolu, on la perd puisqu’elle n’est plus bonne, puisqu’elle n’est plus que véracité désséchée…Ce n’est plus bonne foi, c’est véridisme ; ce n’est plus vertu, c’est fanatisme…Fanatisme de philosophe qui aime la vérité à la folie. Mais aucune folie n’est bonne. » Ne voulant pas passer ni pour folle, ni pour Narcisse, la ministre s’est excusée auprès du chef de l’Elysée qui, à son tour, se sent offensé et refuse les excuses. Rappelons leur à tous les deux que ce n’est pas parce que la vérité est bonne qu’il faut l’aimer mais que « c’est parce qu’elle nous paraît bonne que nous l’aimons » ! Narcisse, toujours Narcisse !