mai, 2013 - Mythologicorp - La logique des mythes

Stoytelling personnel. Les ingrédients nécessaires…

Prenez un personnage de vos amis qui a envie, disons de se présenter, à des élections locales.
Ecoutez le longuement vous raconter sa vie.
Posez-vous la question, si c’était une marque, ce serait quelle marque?
Appliquez les valeurs de ce “benchmark” à votre personnage.
Ecrivez son positionnement.
Partagez le avec lui et quelques autres amis, qui le connaissent bien également. qui vous apporteront la contradiction.
Cherchez à lui montrer des voies de “cohérence” pour tenir son engagement identitaire et ses promesses auprès de ses futurs électeurs.En particulier la rédaction d’un blog régulier…
Prenez du temps pour qu’il s’approprie ce “nouveau costume”
Suivez le…Il en aura besoin.
Savourez sa victoire et disparaissez car une fois élu, c’est un autre personnage et il lui faudra vraisemblablement d’autres conseils.

Bonne chance!

Ma chronique Influencia au coeur du débat entre marque et mythe. Comment ne pas aller trop loin?

What is a brand ? Question posée par un marketer de New Delhi dans un groupe de discussion de LinkedIn et qui suscite, à mon bel étonnement, un flot ininterrompu de réponses. Et même lorsque un participant à la discussion propose de l’arrêter, d’autres continuent de vouloir débattre.

La définition rationnelle de la marque.

Au-delà de la définition juridique portant sur un ensemble de signes permettant de « voir la différence », la marque est la concrétisation de la promesse d’un produit ou d’un service. C’est le nom du contrat tacite mais bien réel entre l’entreprise et son client ou consommateur. Ce contrat a un nom et des signes identitaires (un logo, des couleurs, un style…) qui permettent de le repérer quand on le cherche. Un des participants au débat ajoute qu’il faut avoir lu au moins trois ouvrages sur le sujet avant d’essayer oser répondre à cette question. Dans l’approche rationnelle, on parle de parts de marché, de notoriété, obtenues par une entreprise à un moment donné.

Ceux qui refusent de répondre et s’appuient sur des exemples.

Nombreux sont ceux qui « contournent la question » un peu comme on le ferait avec une question métaphysique qui nous dépasserait. Ils commencent à dire ce que n’est pas la marque. Que serait Apple si ce n’était pas une marque ? Une compagnie qui fabriquent des ordinateurs, des téléphones et bien autre chose, Samsung la même définition en Coréen, Coca une fabrique de sodas, Harley Davidson de motos… Ceux qui s’interrogent à partir d’exemples concrets en reviennent à cette définition : la marque appartient à son public. Sans lui. Ce n’est pas une marque mais une usine. Pour cette partie de spécialistes, il n’y a pas de définition intrinsèque. La marque est l’expression de l’identité d’une cible. Le « branding » est fait par les « followers » qui créent notoriété et richesse de l’entreprise. La marque appartient légalement à l’entreprise et lui échappe en même temps. Une belle frustration pour l’entreprise !

Les émotifs.

Pour une bonne part de ces professeurs qui échangent sur ce sujet « académique » la marque serait « un espace de cerveau qui saurait reconnaître ce qui est bon, ce qui est le meilleur », ce serait « la perception émotionnelle d’un produit » fondée sur la philosophie d’une entreprise, sa vision, sa mission…Dans la lecture « anthropomorphique » de la marque, celle-ci serait « la continuation de la nature humaine. Elle aurait, comme chacun d’entre nous, un sentiment de liberté, et des valeurs philosophiques… ».

Marque, marque mythique et mythe.

« La marque et un repère mental sur un marché ». La double question que doit se poser le peuple brando-marketing est :

Quel repère pour quel marché ?
Quel repère mental, dans la tête des gens ?

La marque est là pour créer de la valeur pour l’entreprise dont elle est un actif stratégique. Cette valeur repose sur sa capacité à être reconnue, c’est-à-dire à être différente. Quel qu’en soit le motif ! Et si elle veut durer, elle se doit de raconter une « histoire que les gens croient vraie » autrement dit de s’approprier ce qui existe déjà dans la tête de ses consommateurs, les grands mythes de l’humanité. Le travail a été, heureusement, fait par l’homme depuis dix mille ans. La marque mythique fait « du surf » sur la vague des mythes et du grand retour des mythologies contemporaines.
La marque est un repère mental sur un marché, la marque mythique est un repère mental vraisemblable et crédible sur son marché.

Mais attention, la marque ne doit pas essayer de prendre la place du mythe. Même avec le brand content ! Car chacun sait que les mythes finissent par se venger…et qu’alors la marque en chute n’aura même plus le marketing pour se rattraper.

De France Telecom à Orange. Disparition d’un mythe pour une marque pas encore…mythique

Les marques ne meurent jamais. On les assassine ou on les laisse mourir.

Bien-sûr, on comprend toutes les raisons de laisser sur le bord de la route la marque France Telecom au profit de la marque unique Orange: gommage du rappel à la fonction publique, promesse d’avenir dont la première signature fut “Futur is bright” , décorrélation avec la France qui n’a pas la meilleure image technologique du monde, changement progressif du métier du groupe…

Mais France Telecom par la constitution même de son nom est un mythe, celui de la toute puissance passée de notre nation où le mot “national” sans plus de précisions, même au plan international,connotait le mot “français”…

Le groupe Orange, en faisant ce choix, prend naturellement en compte une évolution de la perception du métier et de la place de notre pays dans l’esprit des consommateurs globalisés.

Mais les mythes ont la peau dure et reviennent souvent, explicitement ou implicitement. Et troquer un mythe contre une promesse est un sacré pari sur l’avenir. Car un mythe fait le pont entre passé et futur, entre confiance et espoir, une promesse n’engage que l’avenir. La promesse d’Orange est humaine, elle vient précisemment de…France Telecom

La marque va devoir prouver sa capacité à être meilleure que les autres. Le mythe l’induisait.
J’aimais bien ce “double branding” aussi tactique que stratégique. Heureusement, les consommateurs du monde entier ont la mémoire des mythes, ceux de leur propre existence et ceux des grandes entreprises qu’ils côtoient…

A mon ami Thomas Jamet, content de son “brand content”

Thomas Jamet a réagi dans la page commentaire de ce blog “mythologicorp” à mon billet sur son ouvrage.

Je reprends ici quelques uns des ses propos “centraux”

“Mon introduction et ma définition du Brand Content : j’y définis le Brand Content non pas comme une discipline mais comme un type de stratégie. Que penses-tu de la préface d’Olivier Altmann posant comme postulat que le Brand Content c’est finalement « ce que devrait être la bonne publicité » ? Ou encore de la remarquable intervention de Stéphane Hugon sur les marques (vraies phares dans la nuit de notre civilisation postmoderne et devant donc nécessairement développer de nouveaux storytellings ? (tu devrais aimer son approche Maffesolienne) ou celle de Vincent Balusseau prouvant que malgré toutes les innovations, la stratégie média, et le Paid Media sont toujours importants ?”

Non, non, non, trois fois non, le “brand content” n’est pas, selon moi, une “stratégie” mais l’utilisation des outils de communication d’aujourd’hui au service du marketing et de la narration de la marque. Difficile de ne pas être “interactif” à l’ère du web2.0! Mais cela n’en fait pas une stratégie mais au mieux une part de la tactique de communication.

Le propos cité d’Olivier Altmann est une preuve de l’honnêteté intellectuelle de Thomas Jamet. Le “brand content” est une autre appellation pour dire “faire bien son boulot”.Tant mieux! Il était, donc, inutile de vouloir en faire une discipline et encore moins une stratégie!

Le nombre de médias “payés”, pilotés, subis ne cesse d’augmenter, cela rend la communication des marques plus complexe et les choix plus nécessaires que jamais. La stratégie de communication” devient, en effet, une obligation de choisir et le brand content, souvent assimilé à de la communication “digitale” un élément de cette nécessité d’être efficace.

Mais l’essentiel reste le positionnement marketing de la marque et son “storytelling” car la marque est plus que jamais, avec la multiplication des points de contacts “un repère mental sur un marché”.

Pouvons nous esquisser cette définition du “brand content”: définir, offrir, et échanger le signifié d’une marque ?

Je conçois qu’il soit bien difficile d’écrire sur un sujet qui semble nous échapper, comme le concept de marque lui-même!

Brand content. Toujours aussi confus?

Je viens de terminer l’ouvrage de Thomas Jamet, “Les nouveaux défis” du brand content. Au delà du contenu de la marque”.(Pearson)

J’aime bien, en général, la pertinence des propos de Thomas Jamet qui inscrit sa pensée dans la grande logique des invariants et des continuités. Mais là je reste sur ma fin. J’ai un peu le sentiment qu’il fallait théoriser à partir des nouveaux médias numériques mais que le discours aurait pu s’adapter à l'”ancien temps” quand je lis au tout début du chapitre 1, en guise de définition “Le brand content permet de gérer la question de la création de désir de manière différente,en illustrant, en incarnant des univers d’évocation, en étant plus proche de l’univers artistique que ne pouvait ml’être la création publicitaire classique”.

Certes, chaque génération se doit de dire que les précédentes n’avaient rien compris.
J’avais le sentiment qu’avec ou sans Facebook, qu’avec ou sans POE (Paid, Owned, Earned), c’est à dire, avec ou sans médias pilotés et buzz plu ou moins subi, les marques se souciaient déjà de leur part artistique , que 5 de Chanel a toujours utilisé les meilleurs cinéastes et les meilleurs stories…Que Michelin a toujours développé l’amour des pays visités avec ses guides, ses cartes …pour vendre ses pneus!

Sans oublier noter ami daniel Bô, désormais familier des lecteurs de mythologicorp à qui l’auteur consacre un chapitre et pour qui, la marque “comme culture” se compare à un nouvel état quasi totalitaire ” Performer une marque, c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde”

Restons zen, chers amis. La marque m’est aussi chère qu’à vous mais à trop vouloir prouver son rôle quasi démoniaque, vous risquez de provoquer son rejet.La marque est importante pour créer de la valeur pour l’entreprise. Certains font du surf sur des mythologies bien en place. On peut- les appeler des “marques mythiques”. Elle racontent les angoisses et les joies de l’humanité depuis la nuit des temps.

Mais la marque n’est pas la réinvention de la vie. elle n’est pas l’art même si de temps en temps des associations se révèlent heureuses et quelquefois même enthousiasmantes.

Grâce à internet et aux réseaux sociaux de nouvelles formes de relations transverses sont là. Tant mieux. La relation avec la marque est plus directe.Tant mieux. Le storytelling doit être plus travaillé, et le branding plus cohérent,Tant mieux encore et toujours! Mais ne nous gargarisons pas de mots pour faire croire que “l’ère des agences nouvelle génération “ est arrivé et que la marque est désormais l’alpha et l’oméga de la culture, et de la vie des gens!

Mais il y a aussi dans cet ouvrage une interview remarquable du publicitaire new-yorkais David Droga “Le brand content a toujours existé. Peu importe le moyen, ce que les gens veulent c’est de l’engagement, du moment qu’on ne les harcelle pas…Avant, il fallait choisir entre avoir du succès et faire les choses de la bonne manière.Et là, pour la première fois, les deux sont possibles.On peut se faire entendre sans être célèbre grâce aux nouvelles technologies”

Les consommateurs sont plus attentifs, il faut simplement être aussi intelligent qu’eux et considérer que la marque, personnalité partagée a toujours échappé à son émetteur, que les “brandeurs” essayent de comprendre ce phénomène en s’adaptant au mode de vie de leurs consommateurs.

Pour les anniversaires, tout le monde est réuni. Merkel au PS…allemand.

Un mythe est l’expression d’une “vérité humaine”. L’une d’elle nous “enseigne” que pour un anniversaire significatif, toute la famille se réunit, laissant au vestiaire les rancunes individuelles.
Ainsi va le monde. Et c’est ainsi que l’on peut trouver le chemin des réconciliations, de la fraternité, et de l’action collective.

Angela Merkel était au premier rang, pas uniquement, pour écouter le discours de François Hollande mais pour fêter avec ses adversaires politiques, en pleine période électorale la naissance du parti socialiste allemand, son “ennemi politique” du moment.

Est ce un mythe de penser voir un jour, en France, Harlem Désir à l’anniversaire de l’UMP, François Copé à celui du PS? Sarkozy fêtant les un an de pouvoir de François Hollande et celui-ci les cinq ans de Julia, la fille de Nicolas et Carla?

Ils deviendraient humains. Enfin! Comme vous et moi. Mais le veulent-ils? Certains ne pensent-ils pas toujours que de leur éloignement des choses de la vie, ils et elles tiennent leur pouvoir “extraordinaire”.

On utilise volontiers le terme de “famille politique”. Dans certains pays cela fait sens. Tant mieux!

Qu’est ce qu’une marque? L’exemple Kate Moss

Je participe à une discussion sur un groupe rattaché à LinkedIn sur le thème “what is a brand?” . Les marketers sont intarissables sur le sujet et même lorsque l’un dit assez!, d’autres continuent. Tout y passe, les produits, les services, les lieux, les humains…La plupart n’arrivent pas à donner une définition simple mais partent d’exemples (comme Apple bien-sûr) pour faire de l’exégèse et suivre et commenter plutôt que de maîtriser.

Pour info, j’ai rappelé “ma” définition: “un repère mental sur un marché”. Sur quel marché la marque fait repère, et sur quel item mental?

Le nom de la marque (ou son signe immédiatement identifié) a un pouvoir extraordinaire d’ouverture à l’imaginaire.

Kate Moss signe un coffret de 40 sushis pour Sushi Shop sans jamais se montrer dans la publicité. Le nom seul mais pas la figure humaine. La marque de sushis se rapproche de la beauté sylphide (et juste ce qu’il faut de parfum de scandale).

Woody Allen utilise Barcelone, Rome, Paris comme des marques et des lieux mythiques de ses histoires d’amour impossibles.
Les biscuits se vendent mieux lorsqu’ils se nomment Mont St Michel…

Le nom est le plus évocateur des mythes.

Le voiler développe le mystère de l’évocation muette.

L’extension de marque est une extension de mythe. Voilà pourquoi cette technique “marche” si bien et qu’il y a peu d’échecs.”Bonne Maman” peut s’étendre à tout ce qui est bon…

Car les mythes comme tout ce qui touche à l’esprit humain est sans limite. C’est ce “no limit” qui donne toute sa valeur à la marque,au branding.

Dommage que les marques et les personnages plus ou moins mythiques soient si souvent si frileux…dans l’usage de ce pouvoir d’ouverture…

Les Français ont trop de culture. Ils ont en tête, le mythe du pouvoir… selon Corneille

Influencia a repris, aujourd’hui, mon billet sur ce thème. Difficile de lutter contre le grand Corneille pour nos hommes politiques!

Un an après son accession au pouvoir, les commentateurs s’interrogent sur la chute dans les sondages du président de la république française. Il affirmait récemment aux journalistes : « J’ai le cuir solide, j’ai les nerfs tout à fait froid…» Il est vrai qu’après tant et tant de critiques, il semble homme à rester impassible. Surprenant !

Le mythe de l’homme d’airain.

L’homme d’airain est précisément celui qui sait résister à tout. Comme le métal du même nom. Ce fut un des premiers mythes traité par le jeune sculpteur Rodin. « L’âge d’Airain » est, en effet, sa première statue importante. Le sculpteur lui donna aussi le nom de « L’homme qui s’éveille » ou « Le vaincu » car le mythe est ambigüe.

Il ne suffit pas de construire en airain, cet alliage extrêmement solide fait de bronze, d’argent et d’or pour paraître fort et pour l’être. La statue de Rodin, représentant un jeune homme, est loin, malgré son nom, d’imposer la dureté et la force.

Maître de soi est une chose. Elle est l’apanage du sage qui sait se contrôler. Maître chez soi en est une autre.

Charbonnier, maître chez soi.

On connait cette légende du roi François 1^er perdu en forêt qui trouve asile pour la nuit chez un pauvre charbonnier. Celui-ci ne connaissant pas le statut de son hôte, remets à sa place le souverain au sens propre et figuré, sous prétexte « d’être maître chez soi ». Le roi ne lui en voulut pas et selon l’anecdote le récompensa même pour cette belle leçon de « gouvernance » de sa maison.

Le président est visiblement maître de soi mais, dans le contexte d’un pouvoir démocratique et bavard, pas tout à fait maître chez soi. Dès les premiers jours de sa nomination, le malheureux twitt de jalousie de Valérie donnait le ton, puis semaines après semaines les nouveaux « couacs » entre ministres.

Les Français ont une bonne mémoire des fables de La fontaine (qui leur tint souvent de cours de morale tant recherchée par nos divers ministres de l’éducation nationale)
Et en particulier de celle là : « Le lion devenu vieux »

“Le Lion, terreur des forêts,
Chargé d’ans et pleurant son antique prouesse,
Fut enfin attaqué par ses propres sujets,
Devenus forts par sa faiblesse.”

Les gens, c’est-à-dire vous et moi, comprenons que la situation n’est pas facile ; qu’il faudra du temps. Mais ils ne peuvent pas comprendre, car ils ont souvent appris par cœur La fontaine qu’on ne soit pas maître chez soi, qu’on se laisse berner « comme un bleu » quand on est au sommet.

Le mythe du pouvoir selon Corneille. tout bien maîtriser et être généreux en plus!

« Je suis maître de moi comme de l’univers » (Cinna de Corneille)

Car dans les « classiques » que les petits Français ont appris à l’école, avec La fontaine, il y a également Corneille dont ils connaissent quelques vers par cœur.

Dans ce beau vers de sa pièce Cinna, Corneille nous montre un empereur vainqueur de ses passions car il domine déjà le monde. Surpuissant, l’empereur peut se révéler magna

Le précédent président de la république avait développé un archétype inverse : maître chez lui et imposant le silence, il ne semblait pas du tout maître de soi se répandant de colères en colères.

Affirmer sa force morale ne peut se vivre qu’en imposant un certain respect. Et inversement. Sinon, on risque de tomber dans le grotesque du pouvoir décrit par Charly Chaplin entre « le dictateur » et le personnage originel de Charlot, « Charlot est content de lui » (titre de son premier film). C’est pourquoi, le prénom « charlot » restera comme l’archétype du « type qu’on ne prend pas au sérieux ».

Les archétypes ont la vie dure comme les fables de La Fontaine ou les vers de Corneille. Contrairement à une idée reçue, les Français ont beaucoup de culture ?