Archives mensuelles : octobre 2012

Avec la chasse aux sorcières chez Apple, la pêche au mauvais marketing est ouverte.

Avec Halloween, la chasse aux sorcières est officiellement ouverte chez Apple.On pouvait le craindre car elle annonce la pêche au mauvais marketing, à l’extension à tout crin, à la course après et derrière les autres.

Le pointilleux et colérique Steve Jobs savait ce qu’il voulait et au moment où il le voulait. Depuis un an,c’est de nouveau le marché (comme disent les mauvais économistes) qui commande chez Apple comme chez Acer.

Dommage!

On n’ attendait que des surprises, on commence à avoir des “mee too”. Apple commence à courir après les petites tablettes des uns et des autres.

Construite un mythe nécessite la création (et le soutien) d’une histoire originale, pas la énième version  du petit chaperon rouge.
Lorsque seule la mise en scène demeure, le mythologue appelle cela la société du spectacle, la mise en scène de la R&D au lieu du mystère de l’innovation…

Les pigeons du marketing ou le mythe du bruit publicitaire.Décryptage.

Le site lemonde.fr sous la plume d’Audrey Tonnelier annonce le retrait des “pigeons” de la vie médiatique et écrit “S’ils tirent aujourd’hui leur révérence, c’est que “la médiatisation est devenue contre-productive”, explique Jean-David Chamboredon, gérant du fonds InternetISAI et l’un des déclencheurs du mouvement. “Nous voulons confirmer par la fermeture de la page que nous ne sommes pas des politiques. […] Nous avons l’impression que plus notre action est médiatisée, plus le gouvernement et certains élus pensent que nous sommes des politiques, plus ils se braquent et moins ils écoutent”, peut-on lire sur le réseau social.

Se saborder pour mieux se faire entendre, disparaître pour convaincre.Drôle de stratégie?”

Le mythologue que je suis, spécialiste des marques sait que l’efficacité assurée du bruit publicitaire est un mythe.

J’avais préfacé, il y a bien longtemps la traduction française de l’ouvrage du gourou américain Al Ries  :”The fall of advertisng and rise of PR”. Il expliquait déjà (il y a une quinzaine d’années) que le bruit publicitaire, outrancier sans préparation du terrain était voué à l’échec. On surprend, intéresse, stimule puis plouff, le bruit retombe dans l’eau et l’écume de la pensée se fond et se confond dans le prochain nuage de bruits.huit lancements de produits sur dix sont ainsi des échecs.

Les “pigeons” sont partis trop fort dans une médiatisation sur un sujet qui nécessitait un peu de pédagogie, c’est à dire de temps. En quoi l’argent est vraiment utile, dans notre monde, à la création d’entreprise? pourquoi un garge ne suffit plus pour créer  le nouvel HP, Apple ou Google, Certes, ces pigeons là n’avaient pas beaucoup avant le vote de la loi…Mais très vite, les journalistes, d’abord ceux de BFM, ont découvert que les pigeons étaient majoritairement, non des entrepreneurs mais des business angels, ce qui dans le contexte politique actuel a conduit le mouvement au naufrage. Le gouvernement a répondu favorablement aux entrepreneurs -qui étaient appréciés de l’opinion publique- et défavorablement aux investisseurs…

Le bruit, le buzz, la guerilla marketing se retournent contre eux désormais.La guerre médiatique conduit à la réponse politique ,et cette dernière à la guerre idéologique.Et là, il y a toujours des gagnants et des perdants…Ils en tirent les conséquences.

A l’heure des réseaux sociaux et des “nouveaux Bovary” qui décryptent le monde comme une étiquette de produits “AB” , on ne  manie par la rumeur sans risque de retournement de flamme. Et alors pour reprendre la question de la journaliste, il vaut mieux se saborder pour enfin se faire entendre.

 

Souviens-toi, Bernard Lacoste ou Le mythe de la famille unie.

Il y a une dizaine d’années, je participais au travail de redressement de la marque Lacoste avec son président d’alors, Bernard Lacoste, qui commençait toujours ses rencontres en rappelant les derniers mots de son père, René Lacoste, le sportif, un mythe français à lui tout seul: “Restez unis et ne dépensez jamais un seul sou pour la marque”.

Les Lacoste inventèrent de ce fait la  logique de la licence fondée sur un nom. On appelle cela le personal branding. le nom d’un sportif “prêté” contre, aujourd’hui, 100 millions de dollars d’honoraires…Pas mal? Avec zéro  investissement. Ce sont les industriels qui font tout, sauf la défense de la marque (et de la qualité des produits) qui appartient à la famille.

Devanlay est là depuis longtemps. La chemise Lacoste, c’est cet industriel, depuis toujours ou presque.

Et là, comme cela fut le cas chez les Taittinger, les De Wendel, arrivés, à la troisième génération (cela fait beaucoup de descendants), on abandonne le dogme.

La famille se désunit, la fille contre le père, et l’industriel va faire du marketing. Pas une défense discrète de la marque mais sans doute, comme d’autres “marques de luxe” , une extension de marque, une communication “forte”, la volonté de retour sur investissement plus ou moins rapide.
Dommage! Jusque là, gérée comme la marque Hermès, Lacoste est une de nos “marques vraies” qui va rejoindre le monde du “marketing de grande conso”. Rappelons que les règles du marketing(la diffusion au plus grand nombre)  et du branding (la fabrication de marques fortes et durables) sont très souvent  diamétralement opposées.

Le mythologue se souvient de ces nombreuses marques qui sont passées trop vite de la discrétion au très grand jour et qui se sont souvent brûlées les ailes même si dans un premier temps, le succès semblait au rendez-vous. Le monde automobile regorge de ces marques mythiques comme Rover, qui ont adopté ce chemin et désormais  ne trouvent plus leur route. La route d’Ulysse nécessite constance, bonté  et acharnement pour arriver en forme à Ithaque et repousser les prétendants.Mais le monde des familles l’ignore…

La vie est drôlement faite. Mythologie d’une semaine d’un mythologue.

Raconter “sa” semaine est un exercice classique de cours de français  de premier  cours de 6e.  Le faire à l’âge “adulte” montre à quel point l’homme moderne est éclectique, comment et pourquoi il se disperse autant.

Jour 1. Assemblée générale de copropriétaires. l’exercice le plus infamant que l’homme ait inventé pour avilir sa condition. Chaque copropriétaire est charmant. ensemble, ils sont odieux. Rousseau avait-il raison? La modernité et ses contraintes conduisent-elles inexorablement à la mesquinerie pour ne pas dire plus… Le mythologue se souvient de ces mythes grégaires qui conduisirent aux guerres puniques ou autres…

Jour2: Pour mon prochain ouvrage sur les marques, j’avais choisi de proposer à l’éditeur un co-auteur. Le même texte de base puisqu’on en est à la quatrième édition mais avec une actualisation cédée à ce co-auteur.Ecrire à quatre mains, même un ouvrage “technique” s’est révélée pour moi un vrai calvaire…L’auteur est bien seul et rien ne peut remplacer cette engagement vis à vis de sa page blanche. le mythologue se souvient de ce poète pleurant sur la feuille qui lui résiste. Mais c’est ainsi qu’il aime écrire.

Jour3: L’administration doit nous  donner un accord d’assainissement. Il y a des travaux à faire. Impossible à réaliser selon les entreprises, possible selon les techniciens du département. Que va dire la municipalité? Il semble qu’il y ait une eau usée de droite et une eau usée de gauche.Kafka et Brecht, Revenez voir cela! Le mythologue repense à ce monde des origines où régnait le chaos. Avant l’organisation. comme si on y revenait à grands pas. L’humanité n’a-t-elle rien appris?

Jour4: Plaisir d’avoir deux télés au bout du fil. Arte et Canal+.Quelle intelligence et gentillesse de ces journalistes. Certes, ils ont un peu besoin de votre témoignage mais ils le font si bien. Ils et elles ont si peu de temps mais le donnent tout entier. Bravo!Le mythologue se réconcilie un peu avec ses semblables.

Jour5: Une conférence à Bordeaux.A chaque fois, la veille, on est tenté de ne pas y aller. Et puis, on se lève tôt. le TGV, le taxi, l’arrivée au milieu de la conférence, le calage rapide avec l’animateur. La prise de paroles, les questions, le départ avant la fin. le mail de remerciements. Un sentiment de flottement. Le mythe du travail bien fait mais toujours inachevé. le sentiment d’être un peu un mercenaire des idées. Mais l’Histoire a montré que les mercenaires, comme ces gardes suisses auprès de la papauté, sont les plus fidèles défenseurs de leur cause.Tout le monde joue bien le jeu.

La semaine ressemble à un puzzle avec une question: pourquoi faire tant de choses, après quoi courre-t-on? La vie, tout simplement. peut-être.La vie d’un mythologue ressemble à la vie d’un honnête homme qu’il a su rester sans nul doute….

Les “Nouveaux Bovary” retrouvent Gustave Flaubert

Mon dernier ouvrage “les Nouveaux Bovary” vient d’avoir l’honneur d’être repris et analysé dans la revue “Flaubert. revue critique et génétique” éditée par les amis de Flaubert et les universitaires.
merci à Mme Pellegrini qui anime cette revue scientifique.

Un bel hommage des anciens aux modernes et un beau sot de sept générations qui rejoint mon projet transmédia et l’écriture du roman Bovary2015 qui avance bien.

Numero 1784 de la revue des études flaubertiennes.

http://flaubert.revues.org/1784

 

 

 

 

 

Le mythe de l’espoir est déçu car elle “pisse et fait caca”

Lors du premier cours de grec ancien, pour montrer aux jeunes hellénistes, que le grec était facile et drôle, les profs nous sortaient tous ce vers de Xenophon: “Où qu’est la bonne Pauline? elle pisse et fait caca” (Ouk Elabon Polin, Elpîs ephe kaka) qui veut simplement dire “Ils ne prirent pas la ville, car attendre et espérer sont toujours de mauvais conseil”

La période que l’on vit ressemble à cet assaut de la ville grecque il y a plus de vingt cinq siècles. On a le sentiment qu’il ne passe rien ou pas grand chose, en politique, en économie, en morale…les potaches reviennent et ce n’est pas de bon augure!

Le gouvernement, le président de la république, le premier ministre et pas mal de dirigeants de tous bords devraient relire Xénophon. L’attente, l’indécision, les petites décisions  gérèrent la crainte depuis les temps mémoriaux de la Grèce classique.Elles effraient car il y a mouvement imperceptible, assimilé au sur-place plutôt qu’à la marche.

Et la crainte, la mal être, la confusion et la révolte. Les sondages s’écroulent, les ventes refluent. on appelle cela la crise. certes! Mais cela ressemble surtout à une guerre de tranchées, la pire de toutes pour le morale des troupes.

Payer plus, soit! Mais évitons les demies mesures,sans cesse renouvelées. L’attente est sans doute le pire des maux pour l’homme dont l’ADN est fondée sur l’action. La réflexion, le logos sont sont venus ensuite.Le mythe est d’abord le récit de l’action, de la marche du monde et des hommes.

Le mythologue est un homme d’action, un créatif, un enthousiaste..Sa lanterne éclaire un chemin tracé à grandes enjambées. Les grands de ce monde devaient être entourés de mythologues aussi utiles que les financiers et les juristes.

 

Communication publique à Bordeaux. Il n’y a pas que la marque dans la vie territoriale. Le branding territorial est-il un mythe?

Le 26 octobre à Bordeaux, un colloque sur le thème du marketing territorial: marque ou pas marque?

La marque est créatrice de valeur. Sans volonté de faire payer “plus che”, inutile de vouloir développer une marque avec toutes ses contraintes de cohérence, de durée, d’exigence…
Le marketing des produits et services suffit  La communication-information va alors accompagner efficacement le marketing.
Une voie intermédiaire: le label-marque; Un label partagé par des nombreux acteurs locaux qui en acceptent toutes les contraintes et acceptent d’en faire la promotion. L’acteur local ou régional devient alors un chef d’orchstre et non pas l’orchestre à lui tout seul, rôle plus compromettant, plus onéreux, plus risqué…

En un mot, le branding territorial est-il un mythe?

 

Interview : “Made in France”, bonne ou mauvaise idée? Par quoi le remplacer?

Une interview sur Market Research News vient compléter mon point de vue sur le “made in France” déjà évoqué précédemment.

Je répond à la question “le made in France est-il une bonne idée marketing ?”

Vous pouvez retrouver mon interview en intégralité sur le site Market Research News en cliquant ici.