Une marque est d’abord conçue pour les consommateurs. C’est pourquoi, on la qualifie de « repère mental sur un marché ».

Point de marché, point de concurrence, pas de marque ! Mais elle est également repère mental, c’est-à-dire qu’elle existe dans la tête des gens, qu’elle est incarnée. Point d’humain, pas de marque ! C’est là que l’entreprise prend toute sa valeur car la corporation, comme la consommation est nécessairement constituée d’humains qu’il va falloir recruter et fidéliser.

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